农机市场面临新层级业态竞争 —— 文章正文2018-03-22

　　目前，我国农机产业转型、产品升级稳步推进，农机市场阶段性深度调整，正在构筑新的竞争业态。农机行业开始进入升级与洗牌的关键时期，优胜劣汰速度加快，价值传递成为业态竞争的主要因素。

　　产业转型成效显著

　　我国农机行业发展成就显著，是全球最具竞争力的产业之一。整体呈现出结构优化、品质提升、发展升级的趋势，正处于主机和零部件企业创新驱动、协同发展的关键时期。

　　(一)产业转型有序推进

　　我国目前能够生产3500多种农机具，基本能够满足我国农业全程机械化的装备需求。2017年农机工业2429家规模以上企业主营业务实现收入4291.35亿元，同比增长6.15%;实现利润243.12亿元，增幅8.10%，利润增幅高于收入增长。产业格局持续优化。传统主机农机企业纷纷延伸产业链条，进入农机具领域，开始形成耕种管收系列产业格局。主要农机具企业持续进行产业拓展，一方面逐步向大中型拖拉机、收获机械等产业领域发展;另一方面向种植机械、植保机械、耕整地等产业领域系列化延伸，产业结构、发展能力进一步增强。国内零部件企业研发能力不断提升，产品品质大幅提升，进入与主机协同开发阶段，不断提供新技术推动国内中高端农机发展。

　　(二)品质提升步伐加快

　　农机工业进入品质主导、创新发展时期。农机企业研发、制造能力不断提升，农机产业品质发展步伐不断加快。国三系列产品日趋完善，产业升级步伐明显，整体进入新的发展阶段。农机农艺深度融合，智能化产品发展步伐深入推进，区域性、个性化人机工程、可靠性得到稳步提升。无级变速拖拉机研发取得实质性突破，动力换档系列拖拉机、纵轴流系列收获机械等中高端产品市场占有率不断提升，并开始实现出口。国内主要农机产品质量管控能力明显提升，MTBF值(平均故障间隔时间)与国外同类先进产品差距不断缩小，部分产品实现了逆势发展。2017年当年投产项目1428个，从供给侧推动装备制造能力升级，全面推动农机工业发展质量转变。

　　(三)价值传递供需协同

　　农机企业发现需求、创造需求、满足需求能力明显提升，价值传递成为发展的核心要素。一是主动实施端到端竞争，实施行商模式管理。在保障经销商发展利益的基础上，农机企业实施渠道猎取能力下沉，提高融入终端、发现机遇、满足终端的能力。二是加强客户关系管理。开展大数据建设与管理，加大政策机遇研究，及时探测发展机遇。深入田间地头，与家庭农场、农机合作社、种粮大户、农机大户等绩优客户、重点客户等开展多维度、分层级客户关系建设，实施高密度的沟通、联络与推介;开展产品展示、现场体验、作业参观等传递企业形象和产品价值。三是加强渠道建设。优化渠道布局，加快专营店、专卖店、旗舰店分维度、分层级维护和管理，树立品牌形象，由卖产品向树品牌格局方向发展。

　　阶段性调整压力仍存

　　我国农机行业正处于产业升级、阶段调整、全面突破的关键时期，面临多重困难叠加、风险隐患交汇的挑战。应对市场压力、克服发展困难、实现创新驱动，仍需要聚焦突破、全面发展。

　　(一)市场整体下行压力尚存

　　农机市场已经处于理性发展时期，柔性需求成为趋势。2018年农机市场将继续处于阶段性调整趋势，部分主导产品呈现动力增长、销量调整的格局。一是国补政策调整。预计，2018年安排用于农机购置补贴的资金同比基本接近。2018年全国通用类机具为20个品目200个分档，与2016年的23个品目232分档相比减少了3个品目32个分档。7kg/s以上大喂入量小麦收、110马力以上多数四驱大轮拖单台补贴额调减。由于补贴政策所调整的机型基本是主销机型，2018年农机主导产品大中型拖拉机及其配套农机具、小麦收获机等市场不排除阶段性调整的预期。二是需求弱化与供给充足。主导农机产品产大于求的现象基本没有改变，配套农机具仍处于区域化产业格局。据不完全统计，我国有近180家收获机械企业、近160家大中拖企业参与市场竞争，产销能力出现倒挂。受保有量较大、前期消化库存及促销因素影响，2018年部分市场已经透支。三是用户观望色彩浓厚。实施国三产品切换，拖拉机动力换挡、收获机纵轴流技术升级，用户对产品质量及服务能力具有观望态度，制约了部分需求。

　　(二)用户购机成本上升

　　供需不平衡将成常态。用户面临收益降低、购机成本增长的双重矛盾，短期内存在农机企业、经销商处理库存、产品同质化竞争等现象造成价格促销行为。受产品成本上涨因素，长远看农机价格会继续上涨。2017年以来农机制造受环保治理污染造成限产的铸件锻件涨价、柴油机国三制造成本加大、物流成本增加等因素影响，农机产品制造成本增加。中高端产品供给不足，低端产品产能过剩严重。部分区域市场需求机型饱和，经营用户作业收益不断降低。玉米、小麦等主要粮食作物价格低位徘徊，部分区域用户种植模式转变仍在探索，种植收入减少等造成用户购买积极性和购买力降低。

　　(三)传统发展模式承压

　　面对新的战略目标、经营模式、发展任务的要求，传统发展模式面临新的挑战。一是发展能力受限。农机行业结构性问题突出，中高端产品供给不足，低端产品产能过剩严重。2017年农机行业经营利润率同比降低0.37%，亏损企业达到8.9%，部分企业经营出现困难，无法持续增加研发和制造能力持续投入。二是价格战突出。农机企业、经销商为提升销量实施高密度的价格战，市场竞争激烈。部分区域用户习惯于赊销模式、差额购机模式，经销商无奈改变传统的现款销售模式实施赊销，潜在盈利能力、经营风险增大。三是产业创新缺失。缺少高端产业的研发和制造投入，多数主机企业尚不能和零部件企业形成同步研发、协同制造的格局，主要研发和制造资源仍处于中低端产品上。国内液压驱动部件、动力换挡变速箱、电控液压提升器、大转角前桥、电控系统等高端关键零部件突破乏力，制约整机创新发展。

　　创新驱动实现高质量发展

　　实现高质量发展是农机企业实现战略目标的必然要求。准确把握创新发展面临的新形势、新需求和新任务，加快构建符合竞争的创新型发展模式，切实把持续发展的需求动力转换到体系创新上来。

　　(一)全面推进营销体系建设

　　我国农机行业已经进入质量效率型集约增长的突破阶段，市场需求结构从以增量市场为主转向调整存量、优量提升的阶段。这是我国农机市场阶段性特征的必然反映。实现自身发展，首要任务就是要依据市场需求加强营销体系建设。一是平台创建。创建有竞争力的P-M营销模式和高绩效的市场营销体系，承接和推进发展战略。依据市场配置资源、提升能力，做到分而有序、合而聚力、平台推进。依据市场变化趋势，主动创新有竞争力的营销运营模式和高绩效的市场营销体系，建立订单获取、产品传递、客户管理为主导的专家型组织机构，构建可视化运行管理平台。二是管理创新。立足营销战略、策略、运营、执行、绩效管理职能，围绕营销要素由产品竞争向全套竞争方案、价格竞争向价值竞争、终端渠道向终端通道竞争、阶段促销向系统价值传递的全面升级，从营销理念、营销手段与方法、营销策略、营销组织等方面进行管理再造。三是业务流程创新。建立健全营销全维度管理流程，连接市场链、研发链、产品链、供应链，建立端到端的与有竞争力的营销模式和高绩效的营销体系匹配的业务流程重构。

　　(二)有效提升竞争能力

　　当前，我国农机行业面临的突出矛盾和问题，虽然有周期性、总量性因素，但根源是重大结构性失衡。一是积极推进价值传输。和价值观相同的企业构筑战略联盟，持续为用户输出价值，赢取竞争的主动权。构筑农机企业和经销商长效发展机制，逐步实现行商竞争，不断提高市场占有率。建立企业和经销商两级体验营销组织，依托制造基地、品牌店、农机示范园等，分级开展体验营销活动，与重要、潜在客户深度沟通，让客户价值感受最大化。构建“互联网+”运营平台，借助云计算、大数据、物联网等新技术和微信、电商等新载体，实现网络化营销通道资源的全面对接、快速发展。二是用价值引导取代价格竞争，洞察用户需求、偏好，全面加强客户管理、产品体验、价值通道。加大终端农业产业化组织、农机合作社、家庭农场等重点客户管理，加强双向建设，牢固合作关系。三是加强营销团队建设。加强营销核心技术、关键支撑、薄弱环节方面人才的培养和引进。与市场竞争、客户管理、信息管理、服务支持同频同步，提高团队履行目标的执行能力。加强绩效管理，重用优秀营销人员，推进渠道的开拓与管控，努力增加渠道销量。

　　(三)主动创新发展模式

　　农机企业难以管控发展的长度，完全能够管控成长的密度。面对激烈的产业竞争、市场竞争，需要加快提升供给侧高质量体系供给。一是坚持以供给侧结构性改革为主线，全面提高产品经营能力。高品质仍是用户购机的首要选择。以市场需求倒逼生产转型、企业转型，填平各种低效率洼地，实施中高端产品价值传递，为用户研发、制造性价比高的产品。二是实施价值传递。培育、传递农机产品的品质优势，为用户传递经营价值。通过价值杠杆，逐步推进现款销售模式，实行理性发展。由差额销售向全额销售转变，由用户的单一需求满足向用户未来多种环节需求满意延伸，由提供农业装备向提供系统解决方案转变，实现产品价值的传递和溢出。三是利用环保限产的机遇，实施战略采购，和优势经销商建立供应联盟。加快产业转型、品质升级，从粗放、低水平数量扩张，转向集约型、质量效益型、绿色清洁型发展轨道。加强高端产品研发、制造，加快突破液压驱动部件、动力换挡变速箱、电控液压提升器等高端关键零部件技术，实现农机产业持续发展。